中国网民群体细分与上网动机调研报告:
2010年1月5日上海群邑发布了首个中国网民数字消费细分市场的调研报告, 涉足未知领域的探索。这份题为《数字部落: 中国网民的爱与乐》覆盖中国各级城市, 这些地方遍布了市场营销人员探寻的足迹。调查结果将网民分为七大类型, 或者七大数字部落, 并调查了网民上网背后的动机。毕竟, 要和一个部落展开对话, 你必须了解他们的语言。
七大族群的力量:
虚拟世界的交际者(18%) 年轻的都市一族, 典型的喜欢网上生活的人, 他们把网络视作一个做自己喜欢的事、以及表到真我感受的场所。这一族的人最爱在线游戏、网上聊天和网上购物。
追求平衡的完美者(17%) 年轻已婚女性白领, 希望家庭、事业、地位和丰富的社会生活一样都不少, 使用网络作为平衡生活的工具。这一族的人非常喜欢互动, 最爱社交网站、在线娱乐、社交网站、聊天, 以及博客/BBS和在线购物。
马不停蹄的工作者(12%) 以工作为重心的专业人事, 总是四处奔走, 因而时刻需要连接互联网。这类人主要是住在二线城市的已婚男性, 具有国际化视野。这一族人过于繁忙, 没有时间上网, 是在线游戏、在线娱乐、社交网站/聊天以及博客/BBS方面排名最低的族群。
分享与关怀者(15%) 多为35岁以上的社交型女性, 心地善良, 运用网络和家人及朋友保持联系。追求时尚, 喜欢购买最好的品牌, 喜欢抢在别人之前尝试新产品。这一族的人最喜欢网上购物, 对网上聊天、社交网站和BBS/博客也有些兴趣。寻求刺激的“无聊者”(13%) 多为已婚男性, 厌倦了日常生活的平淡无奇, 通过上网满足自己的精神需求。这一族的人对什么都感兴趣, 在线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天和博客/BBS方面排名居中。
自娱自乐的“大孩子”(13%) 喜欢捣蛋, 思想开放, 对中国以外的世界很感兴趣。认为自己是潮流的引领者, 总是购买最新的产品, 尝试最新的技术。这一族的人什么都玩一点。在线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天 和博客/BBS方面排名较低或居中。
忙里偷闲的享受者(12%) 他们中的人大多数已人到中年, 事业稳定, 有时间来放松。比起物质财富, 他们更关心精神财富。使用网络建立个人空间。这一族人对在线游戏和在线娱乐感兴趣。
市场营销的终极目标就是寻找消费者动机。因而, 群邑通过调查这七族人如何应对一系列的七种“驱动力”, 即消费者上网所需要满足的一系列冲动, 了解他们的上网的动机。这七类上网的动机包括从搜索信息到获得自我张扬的感觉, 从追求新体验到表达自我, 或者试图结实新朋友, 也包括减压和消磨数小时的时间
从数据中得出的有趣的五项洞察:
– 二线城市上网时间超过一线城市, 互联网成为视频与游戏的主要娱乐媒介。
– 网吧的作用在变化, 过去是中国网民上网的地方, 但现在随着互联网普及率的大幅度提高, 人们能随时随地上网, 所以网吧就成了一个社交场所, 网民在这里分享上网体验, 如一起玩在线游戏。
– 视频广告是最受欢迎的广告形式, 其次是专业人士推荐或同类推荐。BBS/博客是消费者购买产品前寻求相关信息的主要渠道, 这一点将会受到市场营销人员的特别关注。
– 上网之后最常进行的活动是登陆QQ等即时通讯网站, 然后浏览社交网站。
– 在线娱乐不仅仅是放松而已, 调查显示在线娱乐比电影和电视更受欢迎, 因为选择更多, 而且及时、迅速、便宜、方便、时间灵活。
2010年通过网络与消费者互动的几大主题
– 创造对话 — 随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加, 品牌必须有“社交战略”, 从而创造并实现与消费者对话。
– 记住上网即娱乐 — 消费者、尤其是二、三线城市的消费者, 认为网络是视频与游戏娱乐的主要渠道。开发针对这些领域的品牌内容, 尤其重要。
– 制定以行为为基础的沟通方案 — 消费者并不在各个网站间随意闲逛, 而是聊天、购物、玩游戏。品牌必须围绕这些行为与消费者互动, 而不是仅仅在他们面前展示广告
调研方法
群邑举办了座谈会和访谈, 对年龄在14-45岁的、来自中国九个不同城市(从一线城市北京到徐州、韶关等三线城市) 的消费者进行了调查。内容涉及他们的上网时间、最经常使用的网络程序和平台、需求与心境、以及电视、手机等其他媒体的同时使用情况。通过研究受访者对55种上网动机所作的回答, 他们被界定为七大类型中的一类。通过研究这七类人对以下四大平台或领域的反应, 可以反映出更深层次的问题。这四大领域是: 在线游戏、在线娱乐(下载、网上音乐、视频娱乐) 、社交网站(SNS) /网上聊天、以及博客/BBS。网上购物基本只在大都会、省会城市才涉及到。通过受访者对于问卷的回答也引申出了七类“驱动力” (消费者上网所需要满足的一系列冲动) , 继而显示了不同族群的不同上网方式。
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